Respuesta cortaMide en tres niveles: visibilidad (índice y posición en Maps), contactos (llamadas, rutas, formularios y mensajes) y negocio (presupuestos y pólizas). Todo por oficina, agregado por zona y por red, con coste por contacto. Con eso puedes premiar a las oficinas que convierten y mover presupuesto de las que no.
Muchas compañías con red invierten en marketing local y no saben qué oficinas aprovechan esa inversión. La razón es que miden lo nacional (impresiones, clics) y no lo local (llamadas por oficina). Este es el esquema que usamos.
Tres niveles de indicadores
1. Visibilidad
- Índice de visibilidad local de cada oficina, de 0 a 100. Lo explicamos en cómo se calcula el índice.
- Posición en Maps en las búsquedas principales.
- Reseñas: número, nota y nuevas del mes.
2. Contactos
- Llamadas desde la ficha, los anuncios y la web, y llamadas perdidas.
- Rutas solicitadas a la oficina.
- Formularios y mensajes de WhatsApp.
- Coste por contacto cuando hay inversión en medios.
3. Negocio
- Presupuestos emitidos a partir de esos contactos.
- Pólizas firmadas y prima.
- Coste por póliza por oficina y canal.
El tercer nivel exige cruzar con los datos de producción, aunque sea con una exportación mensual sin datos personales.
El panel en tres vistas
| Vista | Para quién | Qué ve |
|---|---|---|
| Oficina | Agente o director de oficina | Sus contactos, sus reseñas, su índice y qué hacer este mes |
| Zona | Dirección territorial | Ranking de oficinas, oficinas con alertas, comparación con el mes anterior |
| Red | Marketing y dirección general | Totales, coste por contacto, evolución y efecto del programa |
Se puede montar en Looker Studio o en la herramienta de BI de la compañía. Lo importante es que los datos de las fichas, las campañas, el seguimiento de llamadas y la producción se crucen por un identificador de oficina común, que sale de la hoja maestra.
Cómo saber si el programa funciona
La comparación más honesta es oficinas en el programa frente a oficinas similares fuera de él, antes y después. Por eso recomendamos empezar con un piloto: permite tener un grupo de control. Lo contamos en marketing local para redes de agentes.
Decisiones que permite tomar
- Subir de pack a las oficinas con buena conversión y potencial de zona.
- Revisar las oficinas con muchas llamadas perdidas: el problema no es el marketing.
- Detectar oficinas con caídas bruscas de visibilidad (fichas modificadas, reseñas negativas).
- Justificar ante dirección el presupuesto del año siguiente.
Preguntas frecuentes
¿Cada cuánto hay que revisar el panel?
Las alertas, cada semana. El panel completo, una vez al mes en la reunión de seguimiento.
¿Hace falta un CRM para medir pólizas por oficina?
No necesariamente. Basta con cruzar mensualmente los contactos con la producción de cada oficina.
¿Qué indicador es el más importante?
El coste por póliza por oficina, cuando se puede calcular. Si no, las llamadas contestadas por oficina.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.