Respuesta cortaHay tres modelos que funcionan: la compañía paga un pack base para todas las oficinas y el agente amplía; la compañía pone un porcentaje de lo que invierte cada agente, con un tope; o la compañía premia con fondos de marketing a quien alcanza objetivos. Las reglas que importan son plantillas aprobadas, gasto verificable y panel compartido.
El marketing local de un agente beneficia a los dos: al agente, que gana clientes, y a la compañía, que gana primas. Por eso tiene sentido repartir el coste. El problema es hacerlo de forma justa y controlable.
Tres modelos
1. Pack base pagado por la compañía
La compañía paga a todas las oficinas un pack mínimo (ficha optimizada, reseñas, informe) y cada agente decide si amplía con anuncios o landing a su cargo.
- A favor: toda la red sube de nivel a la vez; fácil de explicar.
- En contra: la compañía paga también en oficinas con poco potencial.
2. Porcentaje con tope
Por cada euro que invierte el agente, la compañía pone otro, hasta un máximo anual por oficina.
- A favor: el agente se implica porque pone dinero.
- En contra: las oficinas más pequeñas, que más lo necesitan, suelen participar menos.
3. Fondos por objetivos
La compañía asigna un fondo de marketing a los agentes que cumplen objetivos de producción, para gastar en acciones aprobadas.
- A favor: premia a los mejores.
- En contra: no ayuda a despegar a las oficinas que van peor.
En la práctica, muchas redes combinan el primero con el segundo: un pack base para todos y cofinanciación al 50 % de lo que se añada.
Las reglas que evitan problemas
- Solo acciones aprobadas: los fondos de la compañía se usan en canales, mensajes y proveedores que la compañía valida.
- Plantillas de marca y cumplimiento: ninguna pieza sale sin pasar por las plantillas aprobadas. Lo contamos en plantillas aprobadas por la central.
- Gasto verificable: facturas de los medios a nombre de quien paga, o cuentas publicitarias donde la compañía pueda ver el gasto.
- Panel compartido: el agente y la compañía ven los mismos datos de llamadas, leads y coste.
- Revisión trimestral: si una oficina no usa los fondos o no da resultado, se reasignan.
Cómo se factura
Lo más limpio es que el proveedor emita dos facturas por oficina: una a la compañía por su parte y otra al agente por la suya. Los medios se pagan directamente a Google y Meta desde la cuenta de quien corresponda, o desde una cuenta de la compañía con presupuestos separados por oficina.
Cómo medir si merece la pena
Compara llamadas, leads y pólizas de las oficinas que participan frente a oficinas similares que no participan, antes y después. Es el mismo enfoque del piloto que proponemos en marketing local para redes de agentes.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje suele cofinanciar la compañía?
Es habitual ver repartos del 50 %, con un tope anual por oficina. Lo importante es que el agente ponga algo, para que se implique.
¿La cofinanciación tiene implicaciones fiscales o contractuales?
Puede tenerlas, según cómo se instrumente. Conviene recogerla en el contrato de agencia o en un anexo y revisarla con vuestros asesores.
¿Qué pasa si un agente no quiere participar?
Con un pack base pagado por la compañía, su oficina mejora igualmente. La cofinanciación es la puerta para crecer más.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.