Respuesta cortaEl coste por lead no dice nada por sí solo. Calcula el coste por póliza (inversión dividida entre pólizas cerradas) y compáralo con lo que te deja un cliente en sus años de permanencia. Un lead de 30 € que cierra uno de cada tres es más barato que uno de 8 € que cierra uno de cada veinte.
«Los leads de Facebook me salen a 6 €, pero no cierro ninguno.» «Los de Google son caros, a 25 €.» Es una conversación habitual en corredurías. Y casi siempre está mal planteada, porque compara el precio del contacto en lugar del precio del cliente.
Tres números que necesitas
- Coste por lead (CPL): inversión del canal dividida entre contactos recibidos.
- Tasa de cierre: pólizas firmadas divididas entre contactos.
- Coste por póliza: CPL dividido entre la tasa de cierre. Es el que importa.
| Canal | CPL | Tasa de cierre | Coste por póliza |
|---|---|---|---|
| Meta, formulario instantáneo | 6 € | 4 % | 150 € |
| Google, búsqueda local | 25 € | 30 % | 83 € |
| Comparador, lead comprado | 18 € | 8 % | 225 € |
Con este ejemplo inventado pero habitual, el canal más «caro» es el más barato.
Cuánto puedes pagar por un cliente
Para saber si 83 € por póliza es mucho o poco, necesitas el valor del cliente. Una forma sencilla:
- Comisión anual media de una póliza de ese ramo.
- Por los años que se queda un cliente de media.
- Más las pólizas adicionales que suele contratar (hogar trae auto, auto trae vida).
Si una póliza de hogar te deja 60 € al año, el cliente se queda siete años y uno de cada tres contrata otra póliza, el valor ronda los 500 €. Pagar 83 € por captarlo es un buen negocio. Pagar 225 €, también, aunque menos.
Por qué los leads baratos suelen ser malos
- Formularios demasiado fáciles: un toque y Meta rellena los datos. El usuario ni recuerda haberlo enviado.
- Promesas agresivas: «el seguro más barato» atrae a quien solo quiere precio y cambia cada año.
- Leads compartidos: si compras a un generador de leads, el mismo contacto puede haberse vendido a varias corredurías.
- Respuesta lenta: un buen lead llamado al día siguiente se convierte en un lead malo. Lo vemos en el tiempo de respuesta mata los leads.
Cómo mejorar el cálculo
- Marca el origen de cada contacto (Google, Meta, ficha, comparador, recomendación).
- Registra si hubo presupuesto, póliza y prima.
- Revisa cada mes el coste por póliza por canal.
- Devuelve esa información a Google Ads y Meta como conversión offline, para que pujen por quien firma y no por quien rellena. Lo explicamos en la guía de conversiones offline, escrita para financieras pero igual de válida en seguros.
Si compras leads
Exige al proveedor datos de origen, consentimiento y exclusividad, y paga distinto según la calidad de cada fuente. Tienes una guía en cómo pagar a comparadores sin perder dinero.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena tasa de cierre en seguros?
Depende del canal y del ramo. En búsquedas locales con intención clara, entre el 20 y el 40 % es habitual. En formularios de redes sociales, mucho menos.
¿Y si no sé cuántas pólizas vienen de cada canal?
Empieza a apuntarlo hoy, aunque sea en una hoja. Con dos meses de datos ya podrás tomar decisiones mejores que con ninguno.
¿Debo contar las renovaciones?
Para el valor del cliente, sí. Para el coste de captación, solo la primera póliza.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.