Respuesta cortaEl CAC es lo que cuesta captar un cliente activo, el LTV es el margen que deja durante su vida y el payback es cuántos meses tarda en devolver el CAC. Calcula los tres por canal y por cohorte, fija el CAC máximo según el payback que tu caja puede soportar y traslada ese límite a las pujas de las campañas.
«¿Cuánto podemos pagar por un cliente?» Es la pregunta que decide el presupuesto de marketing de una fintech. Y la respuesta no es «lo menos posible», sino «lo que la economía del cliente permite».
Las tres métricas
CAC: coste de adquisición
Inversión en un canal (medios, más herramientas y comisiones si quieres la versión completa) dividida entre clientes activos captados en ese canal. Cliente activo, no registro ni instalación.
LTV: valor de vida
Margen que deja un cliente durante su relación contigo. De forma simplificada: margen mensual por cliente multiplicado por los meses que se queda de media. En crédito, el margen esperado del préstamo neto de pérdidas; en cuentas, ingresos por intercambio, comisiones y margen de depósitos; en inversión, comisiones sobre el patrimonio.
Payback
Meses que tarda un cliente en devolver su CAC con el margen que genera. Es la métrica que más importa a la tesorería.
Un ejemplo
| Canal | CAC | Margen mensual | Payback | LTV a 36 meses |
|---|---|---|---|---|
| Búsqueda de marca | 25 € | 6 € | 4 meses | 216 € |
| Búsqueda de categoría | 90 € | 6 € | 15 meses | 216 € |
| Meta | 70 € | 4 € | 18 meses | 144 € |
| Afiliados | 110 € | 7 € | 16 meses | 252 € |
Ejemplo ilustrativo. Con estos datos, Meta es el canal más débil aunque su CAC no sea el más alto, porque trae clientes de menos valor.
Cómo usarlo en las campañas
- Fija el payback máximo que tu negocio soporta, por ejemplo 12 meses.
- Calcula el CAC máximo por canal: margen mensual por 12.
- Tradúcelo a pujas: si sabes la tasa de conversión de registro a cliente activo, puedes fijar el CPA objetivo por registro, o mejor, optimizar directamente por cliente activo con conversiones offline.
- Usa valores: si envías el valor esperado de cada cliente, las plataformas pueden pujar más por los más valiosos. Lo explicamos en puja por valor.
Cohortes, no medias
Mide los clientes por mes de captación y por canal. Así ves si los clientes de enero se comportan distinto que los de junio o si una campaña nueva trae clientes peores. Las medias esconden esos cambios.
Errores comunes
- Calcular el CAC con registros o instalaciones.
- Usar ingresos en lugar de margen.
- Suponer que todos los canales traen clientes del mismo valor.
- Ignorar la incrementalidad: algunos canales se atribuyen clientes que habrían llegado igual. Lo vemos en atribución e incrementalidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ratio LTV/CAC?
Una referencia habitual es 3 o más, pero depende de tu coste de capital y de tu fase. El payback suele ser más útil para decidir.
¿Y si no tengo historia suficiente para calcular el LTV?
Usa estimaciones conservadoras con los primeros meses de datos y ajústalas cada trimestre.
¿Incluyo el coste de la agencia en el CAC?
Para decidir entre canales, basta con medios. Para la cuenta de resultados, inclúyelo todo.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.