Respuesta cortaLa atribución reparte el mérito de una venta entre los anuncios que la tocaron; la incrementalidad mide cuántas ventas no habrían existido sin el anuncio. Google y Meta se atribuyen a menudo las mismas ventas, y la suma supera la realidad. Para saber qué funciona, combina un modelo de atribución razonable con experimentos: pruebas geográficas, grupos de control o pausas planificadas.
Si sumas las conversiones que reportan Google Ads, Meta y LinkedIn, probablemente superen las ventas reales. No es un fallo: cada plataforma cuenta lo que ve. Pero decide con esos datos y acabarás invirtiendo en lo que menos aporta.
Atribución
Responde a: «¿qué anuncios tocaron esta venta y cuánto mérito se lleva cada uno?».
- Último clic: todo el mérito al último anuncio. Sencillo, pero penaliza la parte alta del embudo.
- Basada en datos: el modelo de Google reparte el mérito según el comportamiento real. Es el predeterminado.
- Limitación: cada plataforma solo ve sus propios anuncios.
Incrementalidad
Responde a: «¿cuántas ventas no habrían ocurrido sin esta campaña?». Es la pregunta que importa para el presupuesto.
Ejemplos claros de baja incrementalidad:
- Campañas de marca cuando no hay competencia pujando.
- Remarketing a quien ya estaba a punto de comprar.
- Performance Max gastando en marca.
Cómo medirla sin un gran presupuesto
Prueba geográfica
Activa la campaña en unas provincias y no en otras parecidas durante varias semanas. Compara la evolución de las ventas. Muy útil en redes con oficinas en muchas zonas.
Experimentos de plataforma
Google Ads permite experimentos de campaña y estudios de conversión incremental en algunos formatos; Meta tiene estudios de lift.
Pausa planificada
Pausar la campaña de marca dos semanas en un periodo estable y medir el impacto en el total de ventas. Sencillo y revelador.
Qué modelo usar en el día a día
- Basado en datos en Google Ads para optimizar.
- Un panel con las ventas reales del CRM como cifra de referencia.
- Un experimento de incrementalidad por trimestre sobre la partida más dudosa.
En seguros y finanzas
Los ciclos son largos y hay mucha venta offline. Las conversiones mejoradas y la importación desde CRM son la base para que la atribución tenga sentido.
Preguntas frecuentes
¿Qué modelo de atribución es mejor?
Para optimizar dentro de Google Ads, el basado en datos. Para decidir presupuestos entre canales, combina la atribución con experimentos de incrementalidad.
¿Cuánto debe durar una prueba geográfica?
Al menos cuatro semanas, más tu ciclo de venta. Con ciclos largos, seis a ocho semanas.
¿Puedo medir incrementalidad con poco presupuesto?
Sí. Las pausas planificadas y las pruebas geográficas sencillas no requieren herramientas caras, solo disciplina.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.