Respuesta cortaAsigna a cada conversión un valor que refleje lo que vale para tu negocio (margen esperado del préstamo, prima de la póliza, patrimonio aportado), envíalo a Google Ads y Meta y cambia la puja a maximizar el valor o a ROAS objetivo. El algoritmo pagará más por los perfiles que suelen ser mejores clientes y menos por los demás.
No todos los clientes valen lo mismo. Un préstamo de 20.000 € a cinco años no deja lo mismo que uno de 1.000 € a seis meses. Si tus campañas tratan todas las conversiones igual, el algoritmo buscará las más baratas, que no suelen ser las más valiosas.
La idea
Enviar a las plataformas, junto con cada conversión, un valor. Y decirles que maximicen la suma de valores en lugar del número de conversiones.
Qué valor usar
| Negocio | Valor recomendado |
|---|---|
| Préstamos | Margen esperado neto de pérdida esperada, o un valor por tramos |
| Seguros | Prima anual o comisión esperada |
| Inversión | Aportación inicial o comisión anual esperada |
| Apps financieras | Valor estimado del cliente según su primer comportamiento |
No hace falta precisión contable. Basta con que los valores ordenen bien a los clientes: el bueno debe valer claramente más que el malo.
Valores en el momento del lead
El préstamo concedido llega días después. Mientras, puedes asignar un valor estimado a la solicitud según lo que ya sabes: importe pedido, plazo, tipo de ingresos, provincia. Es un lead scoring sencillo. Después, cuando llega el resultado real, lo envías como conversión offline y ajustas.
Google permite además reglas de valor para subir o bajar automáticamente el valor según ubicación, dispositivo o público.
Estrategias de puja
- Maximizar el valor de conversión: gasta el presupuesto buscando el máximo valor.
- ROAS objetivo: busca un retorno determinado (valor dividido entre coste). Útil cuando tienes un objetivo claro de rentabilidad.
Empieza con maximizar valor y pasa a ROAS objetivo cuando tengas unas semanas de datos estables.
Requisitos
- Volumen suficiente de conversiones con valor.
- Valores coherentes y sin errores (un valor de 1.000.000 por un error de formato desbarata el aprendizaje).
- Paciencia: de dos a cuatro semanas de aprendizaje tras cada cambio importante.
Lo que se consigue
El algoritmo empieza a pujar más alto en las búsquedas y perfiles que históricamente traen mejores clientes y más bajo en el resto. El coste por lead puede subir, mientras el valor captado por euro invertido mejora. Es la forma de alinear las campañas con el CAC y el LTV del negocio.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar valores si tengo pocas conversiones?
Con muy pocas, el algoritmo aprende despacio. Agrupa campañas o usa una conversión intermedia con más volumen y valores estimados.
¿Revelo datos sensibles al enviar valores?
Puedes enviar valores relativos o por tramos en lugar de importes reales.
¿Funciona en Meta?
Sí, Meta ofrece optimización por valor para eventos con valor, si envías los datos por su API de conversiones.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.