Respuesta cortaLa Circular 2/2020 de la CNMV fija que la publicidad de productos y servicios de inversión debe ser clara, imparcial y no engañosa, equilibrar beneficios y riesgos, no usar rentabilidades pasadas como promesa y estar sujeta a un control interno con registro de las piezas. Se aplica también a internet, redes sociales y colaboraciones con terceros.
Si eres un broker, una gestora, una plataforma de inversión o un asesor, tu publicidad está regulada por la CNMV. La Circular 2/2020 es la referencia principal. Este es un resumen práctico para marketing.
A quién aplica
A las entidades que prestan servicios de inversión o comercializan productos de inversión en España, y a la publicidad que hacen directamente o a través de terceros, como agencias, afiliados e influencers.
Los principios
- Clara, imparcial y no engañosa.
- Equilibrio: los beneficios no pueden destacar más que los riesgos.
- Rentabilidades: si se muestran, con periodo, fuente y advertencia de que las pasadas no garantizan las futuras; y sin simulaciones engañosas.
- Costes: si se mencionan, completos y comprensibles.
- Coherencia con la documentación legal del producto.
- Identificación de la entidad y de su condición de autorizada.
Control interno
La circular exige que las entidades tengan procedimientos de control de su publicidad y un registro de las piezas difundidas durante un plazo determinado. En la práctica:
- Un flujo de aprobación con cumplimiento antes de publicar.
- Un repositorio con cada pieza, la fecha, los canales y quién la aprobó.
- Revisión de lo que publican terceros por tu cuenta.
Canales digitales
- Búsqueda: textos cortos, sin promesas de rentabilidad.
- Redes sociales: las advertencias deben verse sin desplegar el texto.
- Vídeo: riesgos en pantalla o en audio con duración suficiente.
- Influencers y afiliados: contrato con obligaciones claras, revisión previa e identificación como publicidad.
Productos complejos
Para productos como CFD o derivados, la normativa europea y la española añaden advertencias específicas sobre el porcentaje de clientes minoristas que pierden dinero, y restricciones de comercialización. Las plataformas publicitarias también los restringen mucho.
Plataformas
Google exige la verificación de servicios financieros en España, y tiene políticas específicas para productos financieros complejos. Meta requiere autorización para algunos productos. Ver la verificación de servicios financieros.
Cómo ayuda la IA
Un asistente conectado a tu flujo de aprobación puede revisar cada pieza frente a una lista de reglas antes de que llegue a cumplimiento, y archivar la versión aprobada. Lo contamos en usar IA para revisar anuncios financieros.
Preguntas frecuentes
¿La circular aplica a criptoactivos?
Los criptoactivos tienen su propia circular, la 1/2022, además de MiCA. Ver publicidad de criptoactivos.
¿Puedo mostrar la rentabilidad del último año?
Con periodo, fuente y advertencia, y sin destacarla por encima de los riesgos. Muchas entidades prefieren periodos más largos para evitar sesgos.
¿Un post de un empleado en LinkedIn es publicidad?
Si promociona productos o servicios de la entidad, puede serlo. Conviene una política interna para redes sociales.
Este artículo es divulgativo y no sustituye al asesoramiento jurídico. La normativa y las políticas de las plataformas cambian: revisa siempre la versión vigente antes de lanzar una campaña. Revisado en octubre de 2026.
Sergi Morancho Díaz · Fundador y consultor de paid media y visibilidad local · LinkedIn
Especialista en Google Ads, Meta, Microsoft Ads y publicidad programática con más de 17 millones de euros de inversión gestionada. Ha llevado cuentas de seguros, banca y viajes, y hoy se centra en tres sectores: seguros (corredurías, agentes y aseguradoras con red), fintech y financieras, y turismo.